Marqueteiro político: produto de exportação do Brasil

Ajudado por um mercado publicitário competente, pela capacidade técnica de nossa televisão e por camaradagens, o marketing político tupiniquim já está em campanhas na América do Sul, América Central, África e Europa

 

João Santana, o marqueteiro da campanha eleitoral de Dilma Rousseff

Em março de 2009, uma versão de Canta Canta, Minha Gente, de Martinho da Vila, grudou nos ouvidos dos eleitores salvadorenhos que deram a vitória a Mauricio Funes na disputa presidencial em El Salvador. No clipe da campanha, imagens de pessoas sorridentes, acenando para a câmera, faziam o fundo para a animada canção. Em meados de 2012, um dos vídeos do programa de José Eduardo dos Santos mostrava profissionais de saúde sorridentes atendendo a pacientes igualmente sorridentes em hospitais impecáveis de Angola. Feitas em dois continentes diferentes, as campanhas têm algo em comum: foram comandadas por um marqueteiro político brasileiro. Nos dois casos, João Santana, o maior expoente do ramo na atualidade. Mas ele não é um exemplo isolado. Na última década, a presença dos publicitários brasileiros em campanhas no exterior tornou-se uma constante. E o trabalho refinou-se de maneira acentuada, misturando a ciência das pesquisas e truques dignos do showbiz. Hoje, os profissionais brasileiros são assediados para atuar em campanhas de países da América do Sul, da América Central, da África e até da Europa. Um produto de exportação.
A capacidade dos marqueteiros de contar histórias envolventes com "atores" (ou seja, candidatos) de credenciais muitas vezes duvidosas decorre, principalmente, da força e da qualidade da televisão brasileira. O Brasil tem uma longa tradição de propaganda para esse meio — a publicidade brasileira é uma das maiores vencedoras do Festival Lion de Cannes, o mais prestigiado da área. Tem, além disso, uma larga experiência em teledramaturgia. Isso significa que há ampla oferta de profissionais capazes de roteirizar, gravar e editar com qualidade superior os programas que apresentam um candidato. “Nós sabemos fazer TV. O pessoal de marketing político acabou pegando carona nessa eficiência que já é conhecida mundo afora. Os brasileiros sabem como contar uma história eficiente do ponto de vista da coerência e da emoção em formato seriado para televisão”, atesta Aquino Correa, professor de publicidade e chefe do departamento de Propaganda da Escola de Comunicação e Artes da USP.
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'Menem lo hizo' – Uma campanha com imagens do nascer do sol, de crianças fofas, multidão nas ruas e, claro, rodovias e viadutos. Tudo ao som do pegajoso refrão “ele pode não ter feito tudo, mas que fez muito ninguém pode negar”. O que parece bastante familiar para o eleitorado brasileiro foi utilizado em um vídeo para melhorar a imagem do então presidente argentino Carlos Menem, em 1999. A semelhança não é apenas coincidência. Quem comandou a produção foi Duda Mendonça, em um de seus primeiros trabalhos de destaque fora do país, quando as ações de marketing político de brasileiros no exterior ainda eram pontuais e não uma prática recorrente - vale mencionar que já em 1992, quando Angola realizou suas primeiras eleições nacionais, um brasileiro comandou a campanha do MPLA: o publicitário Geraldo Walter de Souza Filho.
O objetivo era falar bem do governo para tentar alavancar a candidatura governista de Eduardo Duhalde. Mendonça usou com Menem a mesma estratégia que tinha adotado na derrotada campanha de Paulo Maluf para o Palácio dos Bandeirantes, em 1998, que teve como slogan o inesquecível “Maluf que fez” – traduzido, virou “Menem lo hizo”. Apesar de muito criticada, a campanha copiada e traduzida melhorou a imagem de Menem, mas não a ponto de dar a vitória a seu sucessor – Duhalde perdeu as eleições para Néstor Kirchner. À época, o publicitário reagiu às críticas dizendo que uma campanha política tem de ser eficiente e não tem obrigação de ser inovadora. “Menem lo hizo” não foi nem uma coisa nem outra. (Continue lendo o texto)